80块的洗面奶，换成粉色包装就要150块？
2024年，一群大学生把这样的价签带进了维权程序。他们给自己起名叫“粉红税不队”——谐音“粉红税不对”。几乎同一时期，美国多州的“反粉红税”立法相继落地。“女性专用=更贵”，正在从吐槽变成诉状。“女性同款就是要多花钱”似乎成了公众的默认共识。但真实的市场逻辑，远比这句口号复杂。市场营销顶级期刊 Marketing Science 上的一项研究发现：现实中绝大多数性别价差，并不是“同一件商品，对女性收高价”（三级价格歧视），而是企业先把产品做成不同版本、再让你自己挑（二级价格歧视）。你多付的那几块钱，买的往往是香型、配色、刀头结构和一整套审美叙事，而不是一张“女性身份税单”。那“粉红税”是伪命题吗？这项研究进一步指出：当商家用虚假宣传编造根本不存在的功能差异，那是该被处罚的欺骗；而当你清楚差异、仍愿意为偏好买单，就很难叫作不公。今天，我们一起走近这项国际前沿研究，顺便学会一套买单前的“祛魅三问”。
Marketing Science
女性消费品真的更贵吗？粉红税还是粉红差距
近年来，“粉红税”（Pink Tax）已成为备受关注的社会议题。主流媒体和传统观点认为，在个人护理等消费品领域，女性产品的定价通常高于功能和成分相似的男性产品，这被视为基于性别的价格歧视，进一步加剧了性别不平等。该议题已上升至政策层面，美国纽约州、加利福尼亚州等多地及联邦层面均推动相关立法，旨在禁止对“基本相似”的性别化产品实施差别定价。然而，这一流行叙事可能过度简化了市场机制。本文试图回答三个核心问题：粉红税是否普遍存在？其幅度有多大？背后的驱动因素是什么？作者认为，与其他允许议价的市场（如劳动力市场或汽车维修）不同，消费品市场实行明码标价。消费者可轻松观察所有货架价格，且不存在禁止跨性别购买的规则。因此，针对完全相同产品的三级价格歧视（直接对同一产品收取不同性别价格）难以持续，因为女性消费者可通过购买男性版本实现套利。若存在有效的性别定价，更可能是二级价格歧视：企业通过差异化产品设计（成分、包装、功能、香味等），推出男女不同版本，引导消费者依据自身偏好“自我选择”，从而实现差异化定价。例如，肥皂制造商可能在女性版本中添加保湿成分，以满足女性更高的支付意愿，而非简单地将同一肥皂染成粉色和蓝色。
为检验上述逻辑，作者使用2015—2018 年尼尔森零售扫描数据，涵盖美国数千家超市、药店和大卖场，重点分析香皂、沐浴露、除臭剂、洗发水、染发剂、剃须产品等被媒体广泛讨论的个人护理品类。研究发现，超过80% 的个人护理产品销量来自有明确性别定位的商品，性别市场分割现象极为普遍。更关键的是，即使同一制造商生产的同类男女产品，其核心成分配方重叠度也很低。例如，女性除臭剂与男性对应配方的重叠率仅约32%，部分品类（如染发剂）几乎完全不重叠。统计结果显示，在不控制产品配方的情况下，同一制造商的女性产品单位价格平均比男性产品高约10.6%，即存在显著的“粉红差距”（Pink Gap）。然而，当严格控制主要成分相同、制造商、商店和时间固定效应后，粉红税——即针对“基本相似”产品的纯粹性别溢价——急剧缩小至0.1%，在统计和经济意义上均不显著，且在多个类别中女性产品实际更便宜。上述结果表明，市场上普遍存在的是通过产品差异化实现的二级价格歧视，而非对同一产品的三级歧视。价格差异主要源于针对不同性别偏好的产品设计与营销，而非单纯的性别歧视。因此，现行立法如《粉红税废止法案》可能瞄准了错误目标——因为真正“基本相似”的男女产品本就稀少，且无系统性溢价。更深层的公平性问题在于：在自由选择的市场中，基于差异化产品的定价是否构成“不公平”？作者认为，只有当企业通过虚假宣传故意夸大不存在的功能差异时，才构成应受监管的行为；若消费者清楚差异却自愿为偏好支付溢价，则不宜简单归为不公。
Moshary S, Tuchman A, Vajravelu N. Gender-based Pricing in Consumer Packaged Goods: A Pink Tax?[J]. Marketing Science, 2026.
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