本文刊登于《北大金融评论》第20期。

“种草”崛起

“又被你种草了。”

这是最近几年最常见的场景。即使没有太多收入约束，大家的消费需求似乎也不那么“刚性”，而是需要一些外力来激发。确实，通过种草激发用户需求已经成为一种正在形成的趋势。

所谓“激发用户需求”，就是挖掘消费者埋藏心底的潜在需求并变成现实的产品需求。在物质匮乏的时代，品牌方不太需要思考激发需求这件事，就研发产品功能就好——让大家吃饱穿暖，冰箱能制冷，手机能打电话、结实耐摔就可以。而现在，消费者不再满足于吃饱穿暖，需求变得飘忽不定，甚至连自己都很难定义清楚需求，此时品牌“激发用户需求”就变得尤为关键——这个趋势，恰好对应着我们当下正在经历的丰裕社会及其消费上的后物质价值观。

所谓丰裕社会，就是生产制造能力远大于人类社会基本生产需求的社会——当基本物质都不存在匮缺的时候，需求很难被实用性、功能性所驱动，而是会被那些非物质的感受，比如是否够美，够独立特行，够充分表达自我……所驱动——这种变化被社会学家英格尔哈特称为“从物质价值观到后物质价值观的转变”。

著名的经济学家加尔布雷斯曾经将战后经济繁荣的美国定义为“丰裕社会”。进入丰裕社会之后，消费市场也逐渐开始被后物质价值观所驱动——但“后物质价值观”只不过是抽象概念，而人类社会需要通过“消费符号”来完成价值观的表达——比如用牛仔裤代表摇滚自由，用甲壳虫汽车表达反叛，用有机食物表达环境友好，等等。

这也是现代社会的一个最大特征：一个人的身份不是继承的，也不是规定的，而是可以通过消费来定义的。换句话说，在丰裕社会中，人们消费的不再是商品和服务的有用性，而是它们所代表心情、美感、档次、情调、氛围等等这些的“符号意义”。

但“爱，尊严，自我实现”——这些马斯洛理论中的上层需求都有一个特点，就是抽象。所以需要在具象的场景中被定义。换句话说，在基本需求得到满足后，大部分时候我们并不知道自己的具体需求是什么，所以品牌和产品越来越需要“重新定义场景”，激发需求。

比如说，热水器洗澡，这种需求已经饱和了，很难玩出花样。但“温泉水滑洗凝脂”——这就是变成了一个有美好感和幸福感的场景。一个高端家电品牌给自己的热水器创造了“小私汤”这个产品昵称，通过一个非常有小资情调的社交媒体，定义了“在家泡温泉”这个场景，主打零水垢，富锶矿泉浴滋养皮肤——这个话题引起很多共鸣，这款产品在电商平台的搜索量增长了415%，ROI（投入产出比）更是达到9——“激发需求”的效果远超想象。

再比如说，退休人群普遍节约，消费欲望不高。但通过在商旅套餐里加上免费旅拍——提供化妆师，海边拍照，适合发朋友圈的精修图——完美激发了这个人群对“美，自我实现”的需求。现在“旅拍”这种小青年的时髦消费居然成了不少高端银发旅游团的保留节目。

这么看下来，种草的流行，本质上是中国进入到后物质价值的丰裕社会、用户需求要被“激发”的产物。

走出消费主义的迷雾

正因为需求要被激发，激发的方式就很重要。

著名的历史学家尼尔·弗格森说，之前的社会是高塔型的，影响力是自上而下覆盖。

而过去几十年的互联网技术，是“现代的公共广场”，在这个无边无际的广场上，你可以轻而易举地找到“自己的同类”，影响力越来越倾向于以“网状结构”进行渗透。

这件事反映在营销上，就是科特勒老爷子说的H2H（human to human），人传人营销——随着权威被解构，人们越来越愿意相信“自己的同类”的口碑相传而不是权威的背书认证。

比如说，现在没有哪个准妈妈会轻易相信任何“专家”的建议和背书，一定从怀孕开始就是不停“做攻略”，而且一定是找“气味相投”的人群做攻略。像我当时买婴儿车，就是因为在社交媒体上发现一群很讲究时尚的职业妇女妈妈晒单，说有款婴儿车轻便漂亮——评价很真实，说“最好是家里还有其他婴儿车，可以买这款出差用”。身边还有女生因为自己生产的定点医院是海淀妇幼保健医院，最后在小某书上找这个医院的“准海淀妈”群，很快就跟这个群体打成一片，因为大家面临的消费生活场景类似。这种“草”甚至不需要种，就像雨后初晴、风吹过一夜，很容易长得漫山遍野。

再回头想，其实交易的本质就是信任。

没有信任就没有交易，只不过不同时代，构建信任的方式不同而已。

农业社会物物交换，信任通过邻里街坊口碑相传构建，到工业时代大规模生产和销售，这种口碑相传的效率太低，所以品牌开始通过“大型百货商场”，通过铺天盖地的广告宣传来提高认知度，来构建信任。

正如《制造消费者》一书所说，品牌的首要功能就是给消费者“安全感”，让消费者感到产品不是来自无名的陌生公司，而是来自某个“有温度的家庭”。

今天，我们会发现，数字平台的渗透，数字工具的大规模使用，当一个庞大到可以突破地域和时间限制的线上社区逐渐形成的时候，最古老的“社区口碑相传”变得极其高效和精准。品牌通过“社区口碑相传”，可以更好地营造温暖感、安全感。

这个意义上，种草，本质上就是回到最古老的交易形态，只是用了现代化的技术和手段，去实现最古老也最根本的信任构建方式。这两年以真实用户好评和体验感驱动的“自来水”营销，本质上就是“口碑相传”这种古老方式的数字版本而已。所以，从这个意义上看，线上的“社区”“社群”是种草的根据地。而且越是自然社区，自然表达，这些长出的草也就更旺盛长远。

当我们被过载的信息包围，被过于充沛的供给填塞，当生活被“123上链接”的叫卖声充斥，当储藏间摆满因冲动消费而吃灰的物件之后，也许我们就会渐渐从消费主义的迷雾中走出，进化到以消费定义自我的阶段——物以类聚，人以群分；因真实而触动，因相似而共鸣。

而这，可能是种草更高的境界。

让交易回到古老的信任模式

英国经济学家保罗·奥默罗德说：“一个东西流行不是因为其品质，而是因为它已经流行。”

我们金融学将这种现象称为“信息瀑布”，导致的后果则叫“羊群效应”：

比如说，我们经常会碰到不知道该买入还是卖出一只股票的决策，市场上有两种声音，说应该买入和说应该卖出的，两种声音一样多，大家都拿着钱逡巡不前——这时候，前面几个投资者的动作是买入还是卖出，就会对市场起到决定性的作用。如果第一个人决定买入，第二个人接收到的“买入”信号变强，一旦他也跟着买入，第三个人买入的可能性更高……几个回合之后，就像瀑布，自上而下的力量越来越强，“买入”就成为压倒性的市场行为。

信息瀑布可以是有益的，也可以是有害的，取决于前面行动者的决策：如果他们做出的是正确的选择，那么跟风行为就让市场变得更有效，价格更快收敛到价值；相反，如果前面的人做出了错误选择，那么市场价格就会偏离价值，甚至形成泡沫。

其实这个现象在社会各个领域都很显著。产品的营销就是个典型场景——任何产品，如果能找到“最有品味、最具传播能力”的核心人群，从而引发营销上的信息瀑布，不但容易产生爆款，而且很可能对产品的改进和完善提供有价值的信息。

这件事对“新入场的商家”来说尤其重要。现在流行的市场推广是这样的过程：最广泛的人群触达曝光，到下一层点击进入，再到最后销售转化——一层层漏下来，形成一个漏斗形状。

但触达曝光是要钱的，而且很不便宜。而且今天中国的现实情况是，生产供给同质化，电商竞争充分，任何新产品、新品牌从曝光到转化，都面临高度的不确定性。所以，怎么触达自己产品（品牌）的核心人群，引发信息瀑布，对商家来说，是个值得探索的命题。

最近两年，很多产品和品牌开始放弃抢公域流量、做漏斗这种方式，改从更精准的社群、私域入手，找到自己的核心用户，去引发口碑相传的信息瀑布，再推波助澜加大曝光，让涟漪扩散——这种小步快跑、迭代试错的方式，在当下这种存量博弈的消费市场上，显得尤为重要。

这也是一个好的“种草经济”的核心：好的种子，才能长出遍野的芳草，而不是稗子。

我很喜欢的一个经济学家罗伯特·席勒，也是2015年的诺奖得主。他有本书叫《金融与好的社会》。在书中他说，技术正在改造一直被认为是“嫌贫爱富”的金融，新的金融工具和市场可以赋能人类，带来一个更平等的“好的社会”。

其实，商业也一样。在我们传统的文化思维中，商人重利，难免轻义。美好社区和商业利益之间，似乎总有一道跨不过去的鸿沟。但技术的进步和突破以及社会生产的发展，似乎昭示了“商业与好的社会”的某种可能性——让需求在真实的生活场景中被激发，让交易回到古老的信任模式。

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